Wie baut man eine Marke für Fitnessstudios auf

Fragt man heute einen Trainierenden, ob er die Marken der Geräte in seinem Fitnessstudio kennt, so werden 90% mit Nein antworten und die anderen 10% kennen vielleicht eine Marke und das ist sehr wahrscheinlich Technogym. Man kann also sagen, dass es fast kein Hersteller von Fitnessgeräten geschafft hat eine Endkunden-Marke zu werden. Nicht ganz so schlimm, aber immer noch schlimm ist es, wenn man über die Markenbekanntheit von Fitnessstudios nachdenkt. Die meisten von uns werden noch McFit kennen, danach hört es mit großen Ketten aber schon auf. Man kennt vlt. noch das regionale Fitnessstudio, aber wirklichen Bezug zur Marke hat man nicht. Fitness Marken sind heute oft noch negativ beladen. Man denkt an stinkende Hallen, große Muskelberge und Männer die gaffen.

Es stellt sich also die Frage, weshalb haben es so wenige Studios geschafft sich als Marke zu positionieren? Die Antwort darauf ist aus unserer Sicht relativ einfach und kann auf folgende zwei Gründe zusammengefasst werden:

 

 

Studios positionieren sich nicht oder zu wenig als Lösungsanbieter: Geht man heute in ein Studio, will man meist ein Problem lösen (Abnehmen, Rückenschmerzen, Anti Aging etc.). Wenn man dann aber schaut, wie sich Studios präsentieren (auch wie eine Studioführung abläuft), so stellt man fest, dass die Studios ihre Infrastruktur bewerben “Hier ist unsere Sauna, hier unser Kursraum mit Yoga, hier unsere Kraftgeräte etc.”. Als Kunde ist mir das aber relativ egal, ich will ja ein Problem lösen und nicht wissen wie das Studio zusammengebaut ist. Dass das ein Problem ist, kann man ganz einfach an folgendem Denkbeispiel erkennen. Nehmt mal an ihr steht bei euch auf dem Marktplatz und ruft in die Menge “Wer hat Lust zu trainieren, wer will unsere Kraftgeräte sehen?”, so werden hier nur sehr wenige Leute reagieren. Würde man aber rufen “Wer von euch hat Rückenschmerzen, viel Stress im Job und möchte dagegen aktiv etwas unternehmen”, so würden sehr viel mehr Menschen darauf ansprechen.

Studios sind oft sehr austauschbar – es gibt keine Bindung: Studios sind in ihrer Ausstattung und Betreuung extrem vergleichbar. Unterschiede ergeben sich nur zwischen den Segmenten, sprich im Discounter habe ich weniger Betreuung als im Premium Studio, aber innerhalb der Klasse sind die Angebote wirklich substituierbar. Das mag im ersten Augenblick unglaubwürdig klingen, da es ja alleine in Deutschland über 8.000 Studios gibt und die können doch nicht alle gleich sein. Wenn man aber mal überlegt, stellt man fest, dass die Geräte für den Endkunden keine Bedeutung spielen (also welche Marke) und überall die gleichen Arten von Geräten stehen (Cardio, Kraft, Hantel etc.). Dass die Kursangebote in den Studios auch sehr ähnlich sind (überall gibt es Yoga, Zumba, BodyPump etc.) und es letztlich nur in den Mitarbeitern und der Betreuung Unterschiede geben kann. Problem ist aber, dass ich das von Außen gar nicht beurteilen kann und die Betreuung in Studios insgesamt auch so gering ist, dass es faktisch auch keinen Unterschied macht (Personal Training Studios ausgenommen). Die Austauschbarkeit lässt sich auch in den Namen erkennen, Studios stehen für nichts wirklich. Meist setzt sich der Name aus einem der folgenden Bausteinen zusammen. Fit, Vita, Club, Medi, Train, Fitness, Gym, oft wird dann noch ergänzt um My, 24, Park, Oase, Land etc. Die Namen sind meist sehr generisch und sprechen so auch alle Zielgruppen an.

Für uns war klar, dass wir als Digital Health Club auf jeden Fall ein Lösungsanbieter sein wollen. Schließlich wollen wir ja dem Massenmarkt dabei helfen, dass er seine Ziel erreicht und so seine Gesundheit selbst aktiv managed. Auf der anderen Seite, wussten wir, dass wir auch eine Marke werden müssen (vor allem da Kunden bisher nicht wirklich an ihre Studios gebunden waren). Um eine Marke zu werden, brauchte es aber vorher eine Geschichte, einen Narrativ den wir erzählen könnten. Einige Eckpfeiler unserer Geschichte bzw. unsere Positionierung waren uns schon sehr klar:

  1. Wir wollten uns klar um Leute kümmern, die man nicht zwingend als Fitnesslover bezeichnen würde (der Großteil der Leute sieht Fitness ja eher als Last und genau dieser Gruppe wollen wir helfen)
  2. Fitness ist stark am wachsen, die Trends sprechen dabei aber ganz klar die jüngere Generation an. Wir hingegen wollen ein Konzept bauen, dass für Ältere und Jüngere klappt
  3. Die meisten Fitnesskonzepte beruhen auf alten Geräten und Kursen –  wir wollen ganz klar eine digitale-/Softwarekomponente unterbringen, da wir glauben, dass Fitness viel einfacher werden muss, damit vor allem Ältere Leute und Non-Fitness-Lover erfolgreich werden können.
  4. Training musste so schnell und effizient sein, dass man die Lifestyle Veränderung wirklich dauerhaft im Alltag integrieren konnte. Training für 8 Wochen vollgas hilft nicht, nur wenn man es schafft Training dauerhaft und regelmäßig (zwei mal die Woche) zu integrieren hat es auch einen Impact.

 

Aus diesen Eckpfeilern ergaben sich spannende Fragen für uns:

  1. Wie können wir uns als Gesundheitsstudio positionieren, ohne dabei nur ein weiterer Anbieter für Reha-Fit und Co zu sein?
  2. Wie können wir unsere Kommunikation spitz machen und trotzdem Jüngere und Ältere gleichzeitig ansprechen?
  3. Wie können wir es schaffen, dass unsere Gedanken zu einem Level-System draußen verstanden wurden?
  4. Wie können wir sicherstellen, dass die Reise “Life-Style-Change” mit uns in Verbindung gebracht wurde?

In einer der nächsten Folge lest ihr dann, wie MAIKAI in diese Geschichte passt bzw. weshalb wir glauben mit MAIKAI den perfekten Markennamen gefunden zu haben.

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